Referenties als onderdeel van marketing

De mening van anderen telt steeds meer bij de beslissing of keuze die een klant of opdrachtgever maakt om al dan niet met u in zee te gaan. Zelf doen we dit ook. Wie bekijkt niet eerst de reviews van andere gasten voordat men een hotel boekt of de meningen van andere kopers voordat een nieuwe televisie wordt aangeschaft. Dit zijn voorbeelden van consumentenkoop maar gelden net zo goed voor de B2B markt. Het blijkt zelfs dat goede referenties voor klanten en opdrachtgevers in veel gevallen zwaarder wegen dan de prijs die men moet betalen. Kunnen referenties ook bijdragen aan de marketing van uw organisatie?

Referentie geeft bevestiging en vertrouwen
Bij het bedrijven van uw marketing moet u zich één ding realiseren; wat u of uw organisatie ‘zegt’, kan een potentiële klant interessant vinden en hierdoor getriggerd raken om met u in zee te gaan. Men zoekt echter ook bevestiging voor de keuze om met u in zee te gaan. Uw potentiële klant is namelijk ook maar een mens. Een goede referentie (volgens Van Dale; getuigschrift) van een andere partij geeft de potentiële klant vertrouwen om een volgende stap te nemen. En wel in de richting van een deal met u.

Wat voor soort referentie?
Een referentie kan op vele manieren gegeven worden. Zo kan uw potentiële klant vragen of men een bestaande klant of opdrachtgever mag benaderen om naar diens ervaringen met uw organisatie te vragen. De ‘live’-variant, zeg maar.
Ook kunt u in een nieuwsbrief of relatiemagazine een klant aan het woord laten, bijvoorbeeld door middel van een interview. Deze uitingen stuurt u vervolgens fysiek of digitaal naar uw (potentiële) klanten en relaties. Dit zullen we de ‘actieve benadering’-variant noemen.
En natuurlijk zijn er tegenwoordig vele ‘online’-varianten om een referentie te presenteren. Op uw eigen website, via sociale netwerken, op externe websites, etc.

De verschillende varianten en de bijhorende voor en nadelen zullen één voor één besproken worden.

De ‘live’-variant
Zoals gezegd is dit de variant waarbij er persoonlijk contact is tussen uw potentiële klant en een bestaande klant. Dit is een variant waarbij u geen invloed heeft op de inhoud van de informatie die de potentiële klant krijgt. Dit bepaalt deze namelijk zelf op basis van de vragen die hij of zij gaat stellen. U heeft ook weinig tot geen invloed op het moment waarop deze referentie gegeven wordt. Dit gebeurt namelijk meestal naar aanleiding van de vraag hiernaar van de potentiële klant. U heeft echter wel invloed op de keuze wie als referent zal dienen. U bepaalt namelijk welke klant(en) u als referent opgeeft. En dat zal vast niet uw meest ontevreden klant zijn.

Tevens kunt u dit aangrijpen als contactmoment met uw bestaande klant. U doet er namelijk verstandig aan deze altijd even te vragen of hij of zij als referent wil dienen richting uw potentiële klant.

De ‘actieve benadering’-variant
Dit betreft dus fysieke of digitale uitingen waarin u een tevreden klant aan het woord laat over de ervaringen van de samenwerking met of koop bij uw organisatie. In dit geval heeft u invloed op het moment van verschijnen van de referentie maar ook in vergaande mate op de inhoud. U bepaalt namelijk wie u als referent vraagt, op welk moment u dat doet, in welke vorm u de referentie giet en welke vraag of vragen u de referent exact stelt. Waar u geen invloed op hebt, zijn de antwoorden. Stel daarom geen vragen waarop u het antwoord niet al weet.

Of u deze variant fysiek of digitaal laat verschijnen, is zeer afhankelijk van de doelgroep(en) die u wilt bereiken. Er zijn nu eenmaal doelgroepen die fysiek beter te bereiken zijn of hier bijvoorbeeld meer waarde aan hechten dan een online benadering. U dient dus goed te weten hoe uw (potentiële) klanten het liefst benaderd willen worden.

De ‘online’-variant
Om deze variant kunt u tegenwoordig niet meer heen. Even wat cijfers; zo’n 65% tot 70% van de kopers, klanten of opdrachtgevers raadpleegt eerst online referenties of reviews voordat men verder contact met u zoekt, ongeveer 50% van klanten in de leeftijd tot 34 jaar zal na het lezen van een positieve referentie eerder geneigd zijn zaken met u te doen en zo’n 65% procent van deze zelfde groep geeft aan meer vertrouwen te hebben in een leverancier nadat men positieve referenties gelezen heeft. Nu zijn dit maar cijfers en een volgend onderzoek zal wellicht weer iets ander cijfers geven maar de tendens is wel duidelijk. Zoals al eerder gezegd; een positieve referentie geeft bevestiging en wekt vertrouwen en zorgt daarmee voor meer klantcontact en omzet.

Op welke manieren kunt u deze ‘online’-varianten van referenties nu inzetten?

Eigen website
Ten eerste heeft u uw eigen website. Daar kunt een pagina op aanmaken met referenties, klanten vragen in het kort te schrijven wat men van de samenwerking met uw organisatie vindt en dit stukje vervolgens op uw website plaatsen. Voordeel is dat u invloed heeft op wie u vraagt een referentie te geven en het moment dat de referentie geplaatst wordt.

U kunt er ook voor kiezen een tool op uw website te installeren waarmee u klanten online de mogelijkheid biedt om hun referentie te geven. Denk hierbij aan het soort reviews dat u ziet bij sites voor hotelboekingen, elektronicaverkoop en boekenverkoop. Voordeel is dat dit waarschijnlijk meer referenties oplevert omdat het vanwege anonimiteit (als men dat wil) laagdrempeliger is voor de referent. Niet iedere referent wil namelijk met naam en toenaam genoemd worden omdat men daarmee zijn eigen geloofwaardigheid aan uw organisatie verbindt.

Nadeel van een dergelijke tool is dat u niet zelf bepaald welke referent een referentie geeft en u heeft geen invloed op de moment van verschijnen, vorm en inhoud. Dat laatste hoeft niet direct negatief te zijn aangezien een enkele slechte referentie de betrouwbaarheid van de positieve referenties weer ten goede komt. De lezer heeft op deze manier een referentiekader(!), leuk woord in deze context.

Externe websites
Met de externe websites worden uiteraard websites bedoeld die niet uw eigen website zijn. Hierbij kunt u denken aan bijvoorbeeld Google Maps en Google Places. Via Google Places kunt u een profiel aanmaken waarmee u vindbaar bent via Google Maps en kunnen klanten een referentie schrijven. Nadeel is dat u wederom geen invloed heeft op de keuze van referent en verschijningsmoment en inhoud van de referentie. Ook is het sterk afhankelijk van uw branche of de bijhorende doelgroep gebruik maakt van Google Maps om uw soort organisatie te zoeken.

Voordeel is dat een dergelijke referentie geheel los staat van uw website en daarmee onafhankelijker overkomt. Een ander voordeel is dat uw vermelding met bijhorende reviews op Google Maps van invloed zijn op uw plaats in lokale zoekmachineresulaten.

Andere externe websites zijn sociale netwerken zoals Linkedin. Bij Linkedin bestaat de mogelijkheid om een persoon aan wie u gelinkt bent een ‘recommendation’ te geven.

Dit is een referentie die gericht is op een persoon maar uiteraard ook op de organisatie achter deze persoon kan slaan. Voordeel is dat de referent een bekende is en de referentie waarschijnlijk een positieve zal zijn. De referent is immers één van uw Linkedin connections. Dit kan echter meteen een nadeel zijn; lezers van de referentie weten ook dat de referent een connectie van u is. Dit kan van invloed zijn op de waarde van de referentie.

Daarnaast vraagt Linkedin u direct ook een ‘recommendation’ te schrijven over degene die u net een ‘recommendation’ heeft gegeven. Doe dit niet of in ieder geval niet direct. Als u dit wel doet, komen deze beide acties als update, direct onder elkaar, op uw Linkedin pagina te staan. Dit is niet bevorderlijk voor de geloofwaardigheid van beide ‘recommendations’.

Maak referenties een onderdeel van uw marketingstrategie
Het belang van referenties is dus groot en groeit alleen maar. Op welke wijze u een referentie voor uw marketing wilt gebruiken, moet u zelf bepalen. Hierboven vindt u in ieder geval een aantal mogelijkheden met bijhorende voor en nadelen. Doe er uw voordeel mee.

U moet wel beseffen dat de inzet van referenties als marketingtool en de wijze waarop u dat doet onderdeel moet uitmaken van een basismarketingstrategie. In het artikel ‘inzet internetmarketing zinloos zonder basismarketing’ kunt u hierover meer lezen. In een basismarketingstrategie heeft u al bepaald hoe u zich wilt positioneren en profileren en daar zal eventueel gebruik van referenties op afgestemd moeten worden.

Mocht u moeite hebben met het bepalen van een goede marketingstrategie en/ of het maken van keuzes met betrekking tot de inzet van referenties of andere marketingtools, schakel dan een marketingprofessional in om u hiermee te helpen.

Dit artikel is tevens gepubliceerd op Marketing Online.